构建数字世界的生存指南

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“生活中的挑战不在于弄清楚如何最好地玩游戏；而在于如何玩游戏。” 挑战在于弄清楚你在玩什么游戏.”

夸梅·安东尼·阿皮亚 （来自格雷厄姆·邓肯，《竞技场》）

（重点是我的。）

这本生存指南既是关于重新构建和忘却数字营销的传统智慧，也是关于弄清楚“你正在玩什么游戏”——或者 想要 玩——在创作者主导的数字业务快速发展的格局中（2024 年及以后）。

如果您确实对正在玩的游戏感到满意，请继续玩它。继续敲那鼓。本指南并不是要说服您改变立场。

这让我想起一句话 听到 塞斯·戈丁（Seth Godin）多年前曾说过，“激励坚定的人胜过说服不坚定的人。”

但是，如果你感觉自己正在做的事情有点不对劲，无论这种感觉有多么微妙，或者如果你正在做的事情 认为 你需要做的事情并不完全符合你内心的守护进程，我在这本生存指南中为你提供了一些东西。

我有一个不同的观点，可能会给你带来数字营销的新“视角”。然而，公平的警告是：一旦你内化了其中的含义，你将无法忽视它们。同样，你现在将无法抗拒在你的脑海中看到一头彩虹色的大象。尽量不要看到它。

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生存指南不是权威指南。

后者旨在全面涵盖一个主题，提供详细的见解和理解，通常远远超出基础知识。

相比之下，生存指南经过精简，重点关注有效应对特定挑战或情况所需的最关键的 20% 信息。

它优先考虑知识的直接相关性和适用性而不是广度，旨在实用性和实用性。目标是为读者提供足够的信息来在特定场景中管理、生存甚至发展。约翰·‘洛夫蒂’·怀斯曼的“SAS 生存手册》就是这种方法的例证；尽管有近 700 页长，但没有任何章节提供“博士”级别的深度，因为这会违背实用指南的目的。

至少，生存指南将人们的注意力吸引到一个新的现实上，这是一个经常在铺天盖地的信息噪音中迷失的信号，试图分散你的注意力。

通过本生存指南，我的目标是快速呈现全局，引导您并邀请您沿着有趣的路径漫步，根据您的需求和愿望发现更多内容（每个超链接都是有意为之，提供额外的深度和细微差别）。

表面之下有深度，所以我邀请你去探索。您将了解罗马，这将带来更深入的冒险。

最后，在介绍本生存指南时，我采取了一种直接的方法：通过以下方式阐明构建数字世界的过程： 对比 熟悉的事物与未探索的事物。

通过在我们通常认为理所当然的事物和我们可以通过数字世界构建发现的新领域之间划清界限，我的目标是提供一个清晰且引人入胜的视角。

清晰度往往来自对比。传统思维的惯用路径是我们的起点，为理解新思想提供了基础。

正如在不了解竞争观点的情况下评估观点或在不了解替代方案范围的情况下做出明智的产品选择具有挑战性一样，在没有参考点的情况下也很难掌握数字世界构建的潜力。

通过将新想法与传统想法并置，我的目标是让不熟悉的东西变得触手可及，让看不见的东西变得可见。这不仅仅是为了强调差异；而是为了强调差异。这是关于理解这些差异对于像我们这样的（主权）创造者的重要性和影响。

通过这种对比，我邀请您不要将数字世界构建视为一个抽象概念，而是将其视为创新、创造力的有形工具，以及更好地表达现代数字营销的更有吸引力、更缓慢、更平静和个性化的工具。

在此基础上，本指南旨在为您提供信息和启发，敦促您探索传统观点之外的巨大潜力。

另一边真是太棒了。水是温的。承诺。

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在我们开始这个短暂的旅程之前，我想分享一下我所采取的叙事方法的最后一点。

我们需要一个替身 英雄 代表您和所有其他读者，一个体现更广泛意义上的读者的原型。

见面 哈珀 ——体现我们所有人集体精神的原型。 （哈珀也出现在我的其他作品中。）

和你我一样，哈珀也面临着一个问题，一个不平凡的问题 痛苦和磨难 （可以是任何东西，例如在线开展业务）。虽然这种负担是负面的，但它也是一种动力，驱使哈珀在互联网上寻求解决方案。

就这样，哈珀被吸引到我们的世界和这本指南的轨道上。

享受吧。

创造者与主权创造者

在创造者经济的背景下，有必要定义特定的类型 创造者 这篇文章正在解决。

我的概念是 主权 创造者 与更广泛的创造者或激情经济的普遍趋势不同，在我看来，后者优先考虑的是生硬的强迫“创造”。

是的，创造者创造。从这个意义上说，我们都参与创作——有些是作为副业，有些是专业的，发挥我们独特的兴趣、技能和专业知识。

然而，一个概念 主权 创作者提升了这一叙事，重点关注其典型价值 独立性。拥有我们的“数字污垢”——我们的平台、我们的内容、我们的受众——标志着主权的本质。

这种所有权允许种植 股权 和 杠杆 随着时间的推移，不受算法变化的影响。它使增长路径可能更慢，但也更可持续、持久和稳定。

在线平台（由少数价值数十亿美元的主要玩家控制）在使内容创作民主化的同时，往往会引诱创作者进入“租用”的数字存在。在这里，自由进入的幻想掩盖了失去控制和依赖的现实。

但是 主权 创作者不玩这个游戏。

相比之下，主权创造者在上面培育他们的“花园” 拥有土地，优先考虑质量和直接受众参与，而不是外部平台驱动的不稳定峰值。

作为主权创作者，我们定义我们的道路，按照我们的条件创建内容，建立我们的资产，并培养与观众的关系 直接.

我们是特殊的创造者。

这不只是关于创造，更是关于创造。这是数字时代的独立宣言。

（直接回应）网站与数字世界

当然，并非所有创作者都想在自己不拥有的免费平台上建立自己的在线形象。他们有网站。

这些网站是特殊事务。其中嵌入的是精心设计的营销渠道，该渠道建立在经过时间考验的直接响应原则上，系统地将新访问者从潜在客户转移到实际客户。

当它起作用时，感觉就像魔法一样。

有什么不值得爱的，对吧？

毕竟，这是独立的表现。这是实现互联网梦想的蓝图。

嗯，没那么快……

因为 一些 我们中的一些人选择不使用此类“网站”来开展业务和交易。

我们不使用 网站 作为大规模工厂化农业客户的容器。

我们不会用铅磁铁建造漏斗，铅磁铁上装有绊线，连接到倒计时器，与精心设计的营销活动（包括优惠和产品促销）相连。

当然，我们可以随波逐流。

毕竟，直接反应营销手册中概述的系统、方法和说服策略“有效”。

然而，“工作”的定义并不能说明全部情况。很少有这样的情况。

当营销流程过度优化以追求即时的、预先的收益时，“工作”一词就有可能产生误导。

这是因为它与狭隘量化的“成功”挂钩，而这种“成功”往往是短暂的（以几周或几个月而不是几年或几年来衡量）。

如果您参与直接响应营销已有一段时间，您就会熟悉这种更具攻击性的营销方式（无论其风格如何）的一些负面影响。

因此，解决方案是采用不同的系统。

对于我们这些不认同这种运营方式的人（主权创造者）来说，营销漏斗并没有消失——只是 进化的。我们不会将网站用作捕鼠器来吸引注意力，然后快速销售东西 – 我们构建数字化 世界 那个 吸引 我们寻求服务的人.

这种演变始于一种不同的范式，一种世界观，从将网站视为“捕获”的漏斗转变为数字世界 吸引.

在这里，游客不仅仅是被捕获、工厂化养殖和出售的线索。他们是像哈珀这样的人，我们数字世界的居民和公民，旨在通过异步方式吸引和参与 看不见的对话.

这种身临其境的环境促进了建立持久关系的更缓慢、更有意的过程，为 变革性的经历，随着时间的推移，联系加深，并且 客户出现 来自这些真实的互动。

通过拥抱这种范式转变，我们从追逐观众转向邀请他们进入我们的数字世界，培养更深入、更有意义的关系，使创作者和观众都受益。

GPS 与地图

考虑使用 GPS 和地图之间的对比。

GPS 提供了一条从 A 点到 B 点的直接、无需思考的路径，效率很高，直到出现故障，导致旅行者迷路。这反映了传统的营销漏斗，有效地引导潜在客户通过预定的路径，其中充满了可预测的营销手段，如铅磁铁和折扣以及“免费”网络研讨会优惠等。

从其设计的程度来看，这种方法效果很好……直到隐喻的“GPS”出现故障或不可避免地出现故障，暴露出其可靠性的缺乏。然后，哈珀迷失了方向，四处乱窜，没有方向感。

（毕竟，传统营销渠道总是“失败”——5% 的转化意味着 95% 的失败。）

任何建立关系的假象都是为了尽快促成交易，这让哈珀始终感觉自己是一场精心设计的交易中的棋子。

相比之下，“地图”赋予哈珀代理权，要求他与环境接触，关注数字地标，并在通往目的地的过程中发挥积极作用。

这就是为我们这样的主权创造者构建数字世界的本质。

我们不依赖传统的营销渠道，不仅因为它们可能会失败，而且因为它们缺乏让我们和我们的受众真正了解的能力 感觉还活着。我怎么夸大这一点都不过分。

我们是特殊的主权创造者。我们有神奇的力量。是 魔术师.

我们是数字世界的建设者——我们的标记渠道是 隐含的.

作为数字世界的建设者，我们采用更细致的视角——拥抱数字化原则 寻路 来自开放世界营销。该策略并不规定单一的旅程，而是提供 航路点 用于探索，就像任天堂一样 掌握了 《塞尔达传说：旷野之息》巧妙地引导玩家穿越海拉鲁。

这创造了一个充满潜在冒险的数字景观，并以 航路点 用于定向。它鼓励探索，同时引导哈珀走向不可避免的目的地。

因此，我们的营销环境变成了一个广阔的参与世界，其中每一次互动都是迈向目标的一步。 独特的 旅程由可靠的数字地标引导，但由像哈珀这样的每个游客的选择和发现来定义。

这不仅仅是一条道路，而是一次探索和联系的旅程，提供大规模的变革性体验，而不需要将人们分配到典型的盒子里（稍后会详细介绍）。

铅磁铁 vs. 罗马

营销漏斗并没有消失；这只是 进化的.

虽然铅磁铁（数字贿赂）可以“起作用”，但使用锤子拧紧螺丝也可以这样说——对于锤击来说，有力且有效，但对于需要精确、对齐和轻柔触摸的任务来说，完全不适合。

有一种错误的假设，认为“贿赂”之所以有效，是因为它们拉动了互惠的说服杠杆，在某种程度上，这是准确的。然而，它也破坏了接下来发生的事情。当重点是获得闪亮的东西时 免费 在 交换 对于电子邮件地址或某些适当的操作，焦点会转移到免费赠品和由此产生的交易。

然而，当免费赠品被下载（观看或访问）时，所有的紧张都被释放了。更重要的是，铅磁铁通常永远不会被消耗，因此无论嵌入什么价值都永远不会实现（实际上并不理想）。

相比之下，有一个非常不同的 经验 数字世界中的紧张局势，随着哈珀发现世界的新部分，揭示见解（点的连接）、顿悟和新路径，这种紧张局势不断放大和解决，在没有免费赠品的情况下深入参与。

没有贿赂，所以“免费”的含义有一种完全不同的感觉，将注意力向前拉，而不是推推推推。

古老的格言“条条大路通罗马”是我们构建数字世界的生动比喻。

在我们广阔的数字景观中，“罗马”象征着我们打算让探索者采取的具体行动。

我们使用航路点来引导像哈珀这样的新探险家。

我们的路径点为哈珀指明了通往有意义的事情的道路，而无需通过公开拉动自由杠杆来唤起互惠感。

不受限制的价值感（以及潜意识的互惠感）是隐含的 特点 这种方式构建我们的数字世界，而无需明确且不自然地对其进行设计。

“罗马”是一个不同的目的地，具体取决于哈珀在数字世界中探索的位置。

最初，罗马几乎总是我们的电子邮件列表。

例如，访客不可避免地会发现自己在我的 时事通讯加入页面。一旦到达那里，他们就面临着一个明显的岔路口： 订阅或退出.

靠近我的世界，如果没有共鸣就离开。

我不想要每个人。

“外部”世界也充当过滤器——拉近或推开。

请记住：我们是特殊的一族 主权 创造者…

我们是数字世界的建设者……

我们正处于 共振 做生意，宝贝。

竖琴手可以蜿蜒曲折，在兔子洞里松鼠，并穿过与他们独特的自我利益产生共鸣的门户和路径。这些您自己选择的冒险旅程激发了更多的自然张力，消除了对精心设计的线性漏斗的需要。

我们在 慢 营销游戏…

就像水蜿蜒穿过风景一样，所有路径最终都会汇聚到一个湖——“罗马之门”。

这个比喻放大了“条条大路通罗马”的概念，抓住了有机的、近乎引力的牵引力，引导像哈珀这样的冒险者在经历了一次丰富的旅程后到达一个共同的目的地。 感觉 独一无二的他们自己。

作为数字世界的建筑师和工程师，我们引导观众走向“罗马之门”和 魔法 就在远处。

我们的职责是创造一个身临其境、引人入胜的环境，自然地引导像哈珀这样的探险家到达有意义的目的地，确保他们的旅程像目的地本身一样丰富和变革。

孤立与选择你自己的冒险 (CYOA)

对于使用直接响应营销原则的传统网站，价值几乎总是孤立的，以吸引普遍的原型（或少数原型）。

这个引擎让人们在规定的筒仓之间流动，直到需要资金转手（更多）。

我所说的“孤立”是指信息被打包，然后呈现，然后表达和呈现另一个想法，等等。但这些“字节大小”的信息之间很少建立关联或联系。很少有更高层次的上下文在各个孤岛之间架起一座桥梁，而且很少有贯穿始终的主题弧线。

然而，作为无限微妙的人类，我们不能被简化为普遍的原型。我不适合盒子。我怀疑你也这样做。

然而，这正是（许多）传统营销渠道试图克服的行为。根据我们点击或回复的内容，我们很快就会被分配到“盒子”（算法、测验、狭隘自我选择或其他方式），并且完美风格化的营销信息就像魔术一样呈现出来。

当然，也有一些边缘情况。在超高流量的电子商务领域，毫无疑问 有一个地方 用于严格的科学（A/B 型）测试和复杂的转化率跟踪，其中一个百分点的上升可能会带来数百万美元的收入。

但这是一个不同的游戏，我们不玩的游戏。

我们是主权创造者，重视 艺术 和 工艺 一种更慢、更个性化的营销表达方式。我们对质量的追求高于一切。

浏览时 任何 创作者网站，您将体验到独特的躯体 感觉 ——隐含的“留言”这超越了页面上的明确文字。不要将其误认为是针对原型编写的营销信息（这是不同的）。

相反，在某些网站上有一种隐含的共鸣或不和谐的直觉，一种矛盾的紧张感，就像你是一个被看不见的手控制的木偶。

价值主张、宏大的承诺、对幕后事物的好奇心的明显放大，满足了我们的贪婪腺体的需求，就好像木偶师巧妙地拉动我们的心理和情感热点按钮一样。

操纵的感觉永远不会远离，笼罩着整个体验。

这导致了共鸣时刻和其他对所使用的营销方式完全不喜欢和蔑视的时刻之间的振荡。我们都经历过这一点。

作为创作者，一方面，他们尽最大努力与观众建立尽可能真实的联系。他们不是恶意的傀儡师。但他们也无法将自己从直接响应外骨骼中解脱出来，手中的锤子是他们唯一认为的交易工具。

我会给你们留下一个隐喻，我认为这个隐喻从哈珀（我们有问题需要解决的替身英雄）的角度捕捉了传统营销漏斗网站与数字世界（围绕核心理念）的对比的本质。

§

在传统的基于漏斗的营销的孤立方法中，导航信息类似于走过一个 迷宫.

迷宫设计有高墙和通往出口的单一预定路径。它是线性的和有限的，人们被引导通过一个特定的旅程，探索或偏离的空间有限。

迷宫的墙壁代表着孤岛，将信息分成孤立的类别，没有相互联系，迫使哈珀走上一条可能不适合他们独特兴趣或需求的道路（在肤浅的概括视角之外）。

相比之下，“选择你自己的冒险”（CYOA）方法的框架打开了我们的感知孔径，为哈珀提供了一种结构化但开放的机制来驾驭数字环境。这种体验可以比作漫步在精心设计的花园中，例如著名的花园中展示的花园 切尔西花展。这些花园提供了清晰的结构和明确的路径，同时仍然允许在其边界内进行探索和发现。

花园是一个耕种的空间，但又允许走无数条路。它是开放式的、诱人的，充满了不同的小径，通向各种角落、缝隙和隐藏的乐趣。

像哈珀这样的游客可以选择自己的冒险之旅，在吸引他们眼球的地方流连忘返，跳过其他地方，从本质上创造一个个性化的旅程（这一点的含义是深远的）。

每位访客的体验都是独一无二的，他们的好奇心和偏好与他们产生了最深刻的共鸣。哈珀选择的道路不同于 大家 否则。

这个比喻强调了从僵化的、一刀切的道路到更加个性化、探索性的旅程的转变。

它抓住了摆脱公开营销渠道的本质，转向更具吸引力、用户驱动的体验，尊重我们的细微差别和个性。

从外面看，CYOA 看起来很混乱，根本无法轻易观察到“漏斗”。

但 CYOA 并不是单独存在的设计原则。

数字寻路有意定向，使哈珀能够有意义地参与连贯且丰富的环境（基于他们的个人自身利益）。

看不见的对话 邀请个人参与数字世界。

这些异步对话使用户能够反思和内化想法，从而促进与数字世界的个人联系。通过引发这些对话的内容，哈珀以自己的方式探索世界，感受内在精神的能量，从而对数字世界的特征和价值观产生更深刻、更有意义的理解。

这些原则强调代理和个性化，使哈珀能够在数字世界中开辟一条独特的道路，反映他们通过这些无形对话循环的参与。

定向、寻路、CYOA 和隐形对话形成了一个原则网格，创造了一个 隐含的 营销漏斗。

在这个漏斗中，像哈珀这样的用户可以根据自己的外在和内在需求选择自己的路径。通过自我导向的选择和与作者异步的“隐形对话”，他们参与了一个让人感觉非常独特和个人化的涌现和意义建构的过程。

这种体验超越了一般化的原型，允许在数字世界中进行更加细致和个性化的旅程。

微小的数字世界

微小的数字世界充当这些原则（以及本指南中未提及的一些原则）的叙述容器，为我们提供了一组更细致的工具，我们可以从中围绕我们的核心理念构建一个引人入胜的数字世界。

这种新方法将焦点从追逐观众转移到邀请他们进入我们的世界，从而建立信任并赢得他们的关注。

这些基于互联网的世界是一群富有创造力的人围绕共同的理想、价值观、目标和梦想聚集在一起的地方，营造了一个变革性的环境 经历 自然而然地显现出来。

欢迎来到 艺术 建立一个微小的数字世界。

尾声

在撰写本生存指南时，我在表达直接反应营销渠道的观点时有时故意开玩笑。当信息过于微妙和含蓄时，很容易错过重要的要点。

当然，并非所有使用直接响应营销原则的创作者网站都以如此公开和操纵的方式行事。当然，很多人这样做，但也有很多人不这样做，而他们背后的创作者都是很棒的人，只想为观众提供最好的东西。

然而，我在本指南中试图传达的本质是，当我们作为主权创造者将自己局限于少数直接反应的“锤子”作为我们唯一的工具时，我们就有可能将一切视为需要钉牢的钉子。这种狭隘的视角可能会导致我们的方法缺乏创造力和适应性，从而破坏我们为像哈珀这样的人提供服务所需的经验。

扩展我们的工具包可以让我们更加丰富、更加细致地参与我们的工作以及我们想要影响的对象。

我想为您提供一个新的视角，让您了解如何构建让人感觉舒适的数字世界 活着 对于像哈珀这样的人来说。

— 安德烈